الگوهاي رفتار مشتري در خريد اينترنتي

 نویسندگان : دکتر حميد رضا سعيد نيا  ، مهدي بني اسدي

چكيده

محيط تجارت الكترونيك که مبتني بر اينترنت است ،اين امکان رابه مشتريان مي دهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاههاي اينترنتي اقدام كنند. بايد خاطر‌نشان کرد که خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد کالا نيست، بلکه براساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات كيفي و تبليغات از كالااستوار است. (lohse&spiller1998) از سوي ديگر خريد از طريق فروشگاههاي اينترنتي همانند خريد از طريق كاتالوگ است زيرا در هر دو تحويل كالا از طريق پست است و مصرف كننده نمي تواند كالا را قبل از خريد لمس و يا احساس كند. پس قبول خريد اينترنتي و انجام آن تا حد زيادي به ارتباطات مصرف كننده و چگونگي تعامل افراد با كامپيوتر بستگي دارد. بعلاوه، ويژگيهايي نظير ارائه اطلاعات، راهنمايي و هدايت و انجام سفارشها در يك وسيله خريد دو سويه و تعاملي به عنوان عامل مهمي در ايجاد اعتماد به تجارت الكترونيك نسبت به فروش سنتي در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارت الكترونيك، تحقيقات متعددي در مورد خريد اينترنتي و ارزيابي مصرف کننده وجوددارد که بعضي از بررسيها وجود يک اعتبار تجربي بين عوامل مؤثر بروي خريد ورفتار خريد اينترنتي را توجيه مي كند. اما تحقيقات جديد ، سبك پردازش اطلاعات توسط مشتريان، الگوهاي خريد، ترجيحات مشتريان ، و زمينه هاي مرتبط براي ايجاد جذابيت بيشتر،براي استفاده كنندگان از فروشگاههاي اينترنتي را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاريابي معتقدندکه دروراي هرعمل خريد يک فرايند مهم تصميم گيري نهفته است که بايد بررسي شود. مراحلي که خريدار طي مي کند تا تصميم بگيرد که چه نوع محصولاتي را خريداري كند را فرايند تصميم گيري خريد گويند .در اين زمينه مدل‌هاي زيادي وجود دارد که اين مدل‌هاي تصميم گيري ، رفتار خريدو شيوه هاي قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان مي دهند .هدف اين مدل‌ها نظم و ادغام اجزاي گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصري از بعضي مدل‌ها خواهيم پرداخت .

مدل رفتار خريد کاتلر
اين مدل از 4 بخش محرکهاي بازاريابي ،محرکهاي کلان ،جعبه سياه خريدار و واکنشهاي خريدار تشکيل شده است.جعبه سياه خريدار از 2 قسمت تشکيل شده است .قسمت اول خصوصيات فردي خريدار است که روي درک و واکنش او نسبت به محرک تاثير دارد و قسمت دوم فرايند تصميم گيري خريدار است که روي رفتار او تاثير دارد .

مدل رفتار خريد هوارد شث
در اين مدل تلاش مي شود تا توضيح داده شود که چگونه ازطريق يادگيري، داده‌هاي خاصي در پاسخ به محرکهاي بازاريابي به محرکهايي نظير خريد و يا ديگر پاسخهاي رفتاري تبديل مي شوند .اين مدل شکل ويرايش يافته يک تلاش منظم و سيستماتيک قبلي براي بنا کردن يک نگرش و تئوري عميق از فرايند تصميم گيري مصرف کنندگان است .

مدل رفتار خريد انگل کولات بلاک ول
اين مدل اساسا به عنوان يک طرح براي سازماندهي ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته مي شود . مدل مذکور از کانالهاي ويرايش متعددي تشکيل شده است که هدف اين ويرايشها بهينه سازي و نيز هرچه بيشتر شفاف شدن روابط بين اجزااصلي و فرعي بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اينکه پيامي مورد بهره‌برداري قرار گيرد مصرف کننده بايد 1)از آن اگاهي يابد2)به پيامهاي دريافت شده‌، ظرفيت پردازش اطلاعات تخصيص دهد 3)محرک و انگيزه را تعبير و تفسير کند 4)به وسيله اين انگيزه ترغيب شود 5)توسط تبديل و انتقال ورودي و داده‌ها به حافظه بلند مدت پيامها را حفظ کند .

 آميخته بازاريابي الکترونيک
آميخته بازاريابي الکترونيک مفهومي کليدي است که تکنيک‌ها و ابزارهايي را تعيين مي کند که خرده فروشان از طريق آنها مي توانند براي مشتريان خود خلق ارزش کنند .آميخته بازاريابي براي نخستين بار توسط نيل باردن از کالج بازرگاني هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آميخته بازاريابي با 4
P مشهور به نام مک کارتي گره خورده است .اما دنيس و همکاران 7c براي آميخته بازاريابي الکترونيک انتخاب کرده اند .

-1 سهولت براي مصرف کنندگان convenience for the customer
سهولت به جنبه هاي کليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي پردازد (دنيس و ديگران 2004)

-2 مزاياو ارزش براي مشتريان customer value&benefit
امروزه فروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشند که براي مشتريان خود حداکثر ارزش را ايجاد کنند و به اين منظور خرده فروشان اينترنتي بايد کالاها را از جنبه اي که منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف کنند.

-3 هزينه براي مشتريان cost to the customer
قيمت مي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود .قيمت در خريد اينترنتي بايد کمتر از قيمتهاي موجود در ساير فروشگاهها باشد و همچنين هزينه هاي دقيق حمل و نقل و تحويل کالا نيز در نظر گرفته شود. (دنيس و ديگرا ن 2004)

-4 ارتباطات و روابط با مشتريان communication & customer relationship
ارتباطات معادل پي چهارم مک کارتي يعني ترفيع است. در ارتباطات شرکت روابط نزديکتري با مشتريان دارد و بازخورد آن را مورد بررسي قرار مي دهد . در فروشگاه هاي اينترنتي مي توانند با طراحي سايت 3 بعدي و زيبا و توام با موسيقي هاي آرام بخش اين احساس نياز را پاسخ دهند.

-5 مديريت اقلام و محاسبه computing &category management issue
موفقيت فروشندگان اينترنتي مبتني بر عرضه کالاهايي است که مشتريان با اندازه و کميت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست مي کنند و مشتريان به زمان رسيدن کالا ،مکان تحويل ،نوع و اندازه کالا حساسيت خاصي دارند .

-6 حق انتخاب مشتري customer franchise
بسياري از فروشندگان براين باورند که مجموع ارزشهاي حاصل از کالا شامل تصوير ذهني کالا ،شهرت و نام تجاري بر حق انتخاب مشتريان خرده فروش تاثير دارد . نامهاي تجاري معروف در اينترنت طرفداران زيادي دارند .

-7 خدمت و اولويت دادن به مشتري customer care&service
مک گلدريک (2002) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههاي سنتي به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندي مي شدند و بيشتر آنها به کيفيت خدمات و خدمات ارائه شده مي انديشيدند .در اين راه فروشندگان تلاش مي‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتريان را در زمان و مکان مورد نظر مشتريان ارائه دهند و از اين را ه رضايت آنها را جلب کنند .
در اين خصوص فروشگاههاي اينترنتي نيازمند ابزارهاي خدماتي برتر مثل تحويل سريع و بموقع به خريداران ،دسترسي به پشتيباني تلفني و تسهيلات ارجاع کالا و تعويض آن هستند و از آنجا که در اين فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند بايد با ابزارهايي نظير کليک کردن ،براي پشتيباني تلفني و ايجاد چت روم به مشتريان در شکل دهي تجربه اي مطلوب از خريد تعاملي کمک کنند. (دنيس و ديگران 2004)

 ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي
بسياري از مطالعات ، ويژگيهاي خدمات اينترنتي را مورد توجه قرار داده‌اند. اين مطالعات ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي را در 4 دسته طبقه بندي كرده‌اند:
1. كالا 2. خدمت به مشتري و ارتقاي فروش 3.متقاعد كردن وراهنمايي 4. ايمني
-1 كالا: شامل خصوصيات مرتبط به كالا مانند طبقه بندي، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندي كالا مي‌تواند رضايت مصرف کننده را افزايش دهد، اما همه كالاهاي قابل دسترسي در كاتالوگ‌هاي تجاري يا فروشگاههاي واقعي به طور اينترنتي قابل دسترسي نيستند. براساس مطالعه لوث و اسپايلر، فروشگاههاي اينترنتي بزرگ كم اثرتر از فروشگاههاي كوچك در تبديل عده زياد بازديدكنندگان از سايت به خريداربالقوه هستند، زيرا مصرف كنندگان در يافتن كالايي كه جستجو مي كنند، مشكل دارند و اين امر به دليل اين است كه هدف مهم در فروشگاههاي اينترنتي فراهم آوردن اطلاعات در مورد كالا و قيمت آن براي كمك به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. اين گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از كالا همانند قيمت ومقايسه با قيمت ساير فروشگاهها ، و خلاصه اي از كالا (مانند خلاصه كتاب در فروشگاه كتاب اينترنتي) ويا نمايش كالا (مانند انتقال و ذخيره‌سازي در نرم افزار) مي‌توانند به خريدار کمک کنند .
-2 خدمت به مشتريان و ارتقاي فروش: مشتريان ارتباطات دقيق و مستمر و مفيد و محافظت هاي فراجغرافيايي مي خواهند. اين ويژگيها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعيين رفتار انتخاب فروشگاههاي اينترنتي و غير اينترنتي تعريف شده است. خدمت به مشتري شامل مواردي نظير ،خدمات كاركنان فروش براي انتخاب كالا، پاسخ به سؤالات مشتريان ،كمك در انتخاب كالا، خدمات رايگان، پاسخ در مورد انتقال و هزينه حمل و نقل و تخفيفات كالا را در بر مي گيرد.
-3 متقاعد كردن و راهنمايي: اين خصيصه به ارتباط مشتريان با فروشگاههاي اينترنتي مربوط است. در اين طبقه ويژگي سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار مي گيرند. ارتباط استفاده كنندگان با فروشگاههاي اينترنتي، تجربه تعامل مصرف كنندگان با ارائه كالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثير قرار مي دهد. اگر يك سيستم ارتباطي با مصرف كنندگان خوب طراحي شود هزينه مصرف كنندگان را در جستجو و زمان مورد نياز براي پردازش اطلاعات کاهش مي‌دهد واين امر باعث مي شود تا زمان مورد نياز براي انتخاب و خريدبه حداقل برسد . خريد اينترنتي زماني مطلوب و رضايت بخش است كه سايت‌هاي فروشندگان داراي سرعت بالا ، غير انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسي ساده باشند. سايت‌هاي قابل دسترسي آسان و كم تراكم، زمان فروش را کوتاه و ميزان تلاشي که مصرف كنندگان بايد صرف درك و فهم چگونگي فروش اينترنتي كنند را اقتصادي و بهينه مي سازد .
4 - ايمني: مصرف كنندگان در مورد افشاي اطلاعات مالي و خصوصي خود نگراني دارند . اگرچه بيشتر سايت‌هاي فروش اينترنتي سياست حفاظت شخصي و خصوصي را اعمال و ايمني مبادلات را تضمين مي كنند. ولي آنها اطلاعات جزئي درمورد اينكه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصي امنيت لازم را دارند، ارائه نمي‌دهند.

رفتار ارتباطي مشتريان در موقعيت خريد اينترنتي
به كارگيري رفتارهاي مرتبط براي دستيابي به اثربخشي بيشتر در تصميم گيريها وكاهش هزينه هاي پردازش اطلاعات و دستيابي به شناخت بيشتر مطابق با تصميمات آنها و كاهش ريسك مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمايلات مشتريان است. بعد از چند مبادله موفق، مشتريان نسبت به تأمين كننده خدمات و عرضه كنندگان احساس امنيت مي كنند. زماني كه مشتري به يك سازمان اعتماد كرد، آنها مي دانندكه اين شركت قادر به تامين نيازها و خواسته هايشان است و به اين شركت متعهد مي شوند.

محيط خريد به صورت اينترنتي به مشتريان و خريداران کمک مي کند تا با فراهم كردن انتخاب گسترده،ارزيابي اطلاعات، دقت و مقايسه كالاها زمان کمتري را صرف تصميم گيري كنند . اينترنت اطلاعات مقايسه اي وارزيابي شده‌‌اي را فراهم مي كندوممكن است هزينه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصميم خريد را كاهش دهد. اگرچه مشتريان اينترنتي عمدتاً در تعامل با سيستم‌هاي كامپيوتري هستند و نمي توانند به طور فيزيكي كالاي واقعي را لمس و احساس كنند، ولي آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي مي‌توانند به شكل الكترونيك تصميم گيري كنند.
بنابراين بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خريد مشتريان در محيط تجارت الكترونيك نيازمند تمركز بر قابليت دسترسي اطلاعات است. دسترسي اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به كالا و خدمات بلكه سهولت و شخصي سازي را براي نگهداري مشتريان مورد توجه قرار مي دهدو آن به درجه اي كه اطلاعات مي تواند به وسيله مشتريان براي پيش بيني رضايت احتمالي‌شان در خريد بعد به كار رود، بستگي دارد. پس موفقيت در خريد اينترنتي با توانايي براي سازگار كردن اطلاعات براي ارضاي نيازهاي مشتريان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفي ارزش پيش بيني اطلاعات را تعيين مي كند و فقط يك نوع اطلاعات براي همه مشتريان ارزشمند نيست.نياز اساسي براي ترغيب مصرف كننده به خريد اينترنتي عبارت است از کاهش هزينه جستجوي اطلاعات و افزايش قابليت پيش بيني كيفيت كالا که به وسيله تامين و فراهم كردن اطلاعات تخصصي براي مصرف كنندگان به دست خواهد آمد. همچنين منافع زيادي براي مصرف كننده درفرايند خريد به صورت اينترنتي وجود دارد که از جمله آنها مي توان به صرفه جويي در زمان، افزايش سهولت و كاهش ريسك عدم رضايت خريد اشاره کرد. پس خدمت به مشتريان و پيشبرد فروش در طراحي فروشگاههاي اينترنتي از عوامل مهم به شمار مي آيند .براساس مطالعات انجام شده در سيستمهاي اطلاعات، كيفيت اطلاعات و كيفيت ارتباط با مشتريان بر رضايت اطلاعاتي مشتريان تأثير مي گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاههاي اينترنتي به اطلاعات در مورد كالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسيم مي‌شود . اطلاعات كالا شامل نشانه هاي كالا، توصيه به مصرف كنندگان و گزارشهاي ارزيابي است. اطلاعات خدمات كه بيشتر فروشگاههاي اينترنتي فراهم مي كنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاري، اطلاعات تحويل و سفارش كالا و تبليغات مي شود.

براي ارزيابي اطلاعات كالا و خدمات ، شش ويژگي مرتبط بودن، جديد بودن،كافي بودن، خوشايند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نياز است. اطلاعات ارائه شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي بايد جستجوي كالا و خدمات مشتريان را حمايت كنند. براي ارضاي نيازهاي اطلاعاتي مشتريان، اطلاعات بايد به روز و كافي و درجهت كمك به مشتريان در انتخاب، سازگاري و در شكل و محتوا ساده و آسان براي درک مشتري باشدواز سوي ديگر لذت، خوشي و بهره مندي ابعاد مهمي در شكل گيري گرايش و تمايل رفتاري به سوي يك سايت هستند. بنابراين خوشايندي و سرزنده بودن يك عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتني بر اينترنت هستند.كيفيت ارتباط مصرف كنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوي كالا يا اطلاعات بستگي دارد. بايد خاطر نشان کرد که خريد اينترنتي ميتواند تحت تاثيرطراحي ضعيف سايت قرار گيرد. بنابراين ضروري است که تأثير طرحهاي متفاوت و امکان جستجوسريع براي مشتريان راکاملا درك كنيم. درشکل 3 مدلي را براي رفتار خريد مشتريان در يك موقعيت خريد اينترنتي نشان داده مي‌شود .

نتيجه گيري
با گسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي ،يکي از مباحث طرح شده، شيوه انجام مبادلات از طريق اينترنت است که مورد توجه بسياري از سازمانها و مشتريان قرار گرفته است .تحقيقات زيادي براي حمايت از راه اندازي خريد اينترنتي صورت گرفته است. براي مثال الرک و ستل (2002)به اين نتيجه رسيد که خريد اينترنتي به عنوان شيوه اي براي صرفه جويي در زمان خريد نسبت به خريد سنتي صورت گرفته است . باتنگار و ديگران در يافتند که سهولت درک شده توسط مشتريان در اينترنت اثري مثبت بر رفتار خريد اينترنتي دارد .همچنين به لحاظ سنتي محققان مسائل مصرف کننده به اين نتيجه رسيده اند که رفتار خريد يک کالا يا خدمت پس از شکل گيري باورها و نگرشها سر مي‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خريد در آينده بيشتر و بيشتر خواهد بود.يکي از راههاي ايجاد نگرش مثبت در مشتريان که با آن مي‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با يک محرک است. در شرايط يکسان و معمولي شوق فرد فقط به خاطر اينکه بارها و بارها چيزي را مشاهده مي کند افزايش مي‌يابد (موون1381)، پس براي فروش محصولات از طريق اينترنت مي توانيم از طريق تبليغات تلويزيوني يا تبليغات دهان به دهان مشتريان را با پديده خريد اينترنتي به طور مکرر مواجه و آشنا سازيم . راه کار ديگر براي جلب اعتماد مشتريان استفاده از روابط عمومي به منظور ترويج شيوه خريد اينترنتي و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌هاي عمومي، است.

منابع
1 - موون ،جان سي .مينور،ميشل اس (1381)رفتار مصرف کننده ،ترجمه عباس صالح اردستاني چاپ اول ،نشر آن
2
-Alerk Pamela &settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com
3-
Chenjane&chang 2003 a descriptive model of on line shopping process
4-
chung-hoonpark &young –gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-
5-
liang &hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-43
6-
jaworski-barnard &rayport jeffry(2001)introduction to E. commerce.prentice hall
7-
dennis charles .french .tio &merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor
8-
Alerck .pamela &setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping
9-
Daivis f. d (1993) user acceptance of information technology system charactistics user perception &behavorial impacts vol 38 no 5 pp 475 -489
10-
lohse&spiller (1999) internet retail store design _available at www.ascusc .org /jcmc

_ دكتر حميدرضا سعيدنيا: عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران شمال
_ _ مهدي بني اسدي: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد
واحد علوم و تحقيقات